首页 | 财经 | 资源 | 股票怎么玩 | 考研 | 怎么样玩股票 | 论文 | 玩股票怎么开户 | 投稿 |

全球金融证书大汇总: CFA - FRM - 财务顾问主办人 - 中国精算师 - 保荐代表人 - ACCA - CFP - FECT - 金融英语 - 证券从业 - 期货从业 - 银行从业 - 保险从业 - 更多
金融大学:银行学院 - 保险学院 - 外汇学院 - 债券学院 - 股票学院 - 基金学院 - 港股学院 - 权证学院 - 黄金学院 - 期指学院 - 财经股票书籍在线阅读 - 金融类书籍下载

当前位置:首页 > 财经媒体专栏 > 吴垠 > 文章正文

茅台玩多元化“组合拳”

www.21jrr.com发布时间:2009-10-28 12:48文章来源:未知投稿给我们

    茅台、五粮液,这两个中国白酒行业的领头羊,一直暗自PK较劲。
    五粮液依凭重金力邀操盘手经营新项目,如让史玉柱操作黄金酒,进行了多元化战略。虽在外界的一片质疑声下,困难重重,但仍能持续推进。
    反观茅台,多年守住主业。茅台主业高速增长带来的利益积累,形成强大资本“堰塞湖”。多元化的呼声呼之欲出。
     然而,多年来的体制外循环,使得渠道及业务管理中“人为”因素太重。  广为世人所关注的茅台前高管被查事件就反映了这种内部人事斗争的复杂性,茅台高管出事,背后是体制弊病。
    茅台要想冲出体制困惑,必在多元化的基础上合理布局,解决过去的人士、管理积弊,加强对高级操盘手的笼络。
    茅台的多元化不仅是市场战略需要,更是自我救赎的需要。
     
    茅台玩多元化“组合拳”   华丽转身尚需体制破冰
    文/吴垠
    茅台开始发力了。
    对于一直争论不休的多元化,茅台正把盖在多元化之上的“遮羞布”撕掉,使之大白于天下。对于茅台来说,多元化不是救命稻草,而是解困良药。茅台这个能量巨大的盘子,需要多元化的脉动来减轻强大的体制压力。
    多元化反鉴与“脉动”
    2003年,茅台提出打造百亿集团的目标,预计2010年销售收入达100亿元。
    茅台2009年半年报显示,1至6月,公司共生产茅台酒及系列产品23833.42吨,同比增长35.90%;实现营业收入55.46亿元,同比增长20.05%;营业利润39.05亿元,同比增长24.20%;实现净利润27.90亿元,同比增长24.59%。每股收益2.96元。
    根据这一公开资料推断,茅台2010年销售收入应该目标和实际相差不多,然而,值得注意的一个细节是,投资上海复旦天臣新技术有限公司、茅台无锡生物技术开发公司这些项目被噶然停止。不仅变更了项目,同时,一反常态地对报告期内没有作出承诺。
    “搁置起来的复旦天臣、无锡生物工程,可以看成是茅台对多元化组合的一个微调,毕竟过去几年茅台试图突围生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域,但广种薄收,耗费了大量的企业资源。”香港汇银股票怎么玩某长期关注茅台的董事称。
    相关评论人士称:“多元化可能导致主品牌被不见长进的“副业”稀释,透支、贬损茅台品牌的价值,为茅台集团徒增资金、管理和投资的风险”。
    茅台集团的主品牌就是以“飞天”和“五星”为代表的国酒茅台。至1952年全国首届酒类评选会上一举夺魁,获得周恩来总理首肯之日起,茅台被指定为国务院宴会招待外宾的专用酒,一直雄霸霸主地位逾几十年。茅台酒由此获得国酒之美誉。喝茅台酒成为有社会地位的象征。有人根据茅台酒的价格和处级干部的工资进行了有趣的比较,发现:茅台酒的价格一直跟着处级干部的工资浮动,大约总是在处级干部的工资的十分之一左右。1974年,一斤茅台酒是8元人民币,那是的处长的工资在80元上下。今天的茅台酒价格也随着处长的工资大幅上涨,翻了100倍。这个现象说明,茅台酒的消费跟中国的官场文化接下了不解之缘。正因为此,茅台酒一直是“皇帝的女儿不愁嫁”,对多元化发展,原动力不足。
    反观五粮液,没有茅台酒那样的“红色”背景,没有“官酒”的“太子地位”,不得不一直在多元化上下求索。茅台的业内竞争对手五粮液的多元化对于茅台酒具有反鉴意义。
    五粮液先是做了与酿酒技术含量相差无几的酒精生产,5万吨生产线投产便告夭折;接下来是投资制药、塑胶、服装、芯片、显示器、汽车模具、柴油发动机,入主华西证券搞资本市场等等,凡是五粮液放风出来的行业,始终没逃脱无疾而终的命运。
    五粮液做了十余载的多元化,个中辛酸,只有五粮液人自己知道。
    由于茅台酒酿造过程相对复杂,需经九次蒸煮(馏),八次发酵,七次取酒,由此使得从原料进厂到成品出厂,至少需要五年时间,这就限制了贵州茅台酒的生产规模、产能难以迅速提升。增幅不大的产量和产能制约了国酒茅台的快速发展,这也是茅台要走多元化发展之路的原因之一。
    茅台酒的多元化,虽然没有五粮液走的那么远,但也远非一帆风顺。针对茅台多元化的质疑,同样由来已久, 非议颇多。
    从收购习酒酱香资产及配套技改工程到借上投摩根内需动力等十余个强势基金募资,有糖酒界权威人士称,茅台铁了心是要走多元化的道路,但精明的茅台是不想走五粮液“多元化”的老路。
    茅台虽然捏着一把汗,但通过稳健多元化却攥了把金元。
    兼并后的习酒从亏损到获利800多万元,茅台啤酒改扩建10万吨高档啤酒生产线,2亿元建新厂区,茅台葡萄酒在两年里招商101家,2008年比2007年销量增加了51%,2009年预计同比上涨40%。
    由此看来,茅台酒的多元化,万变不离其“酒”。多元化,不等于多方向。茅台吸取了五粮液的教训,守住本业,开拓副业。只有把握好了多元化的“主动脉”,茅台集团才能持续不断地创造佳绩。
    茅台再上征途
    “做好酒的文章然后再走出酒的天地,能源、房地产成为茅台多元化的目标。”一面盘点着2009年半年报的漂亮业绩,一面接受媒体采访,贵州茅台股份公司董事长袁仁国展望着美好的愿景。
    应了茅台董事长袁仁国“先做好酒的文章”的话,茅台的多元化是从先试水葡萄酒、啤酒领域开始的。
    茅台一下推出了国红星级系列与国色天香系列 等近十款葡萄酒品牌,并立下军令状,称“2010年销售收入要达6亿元,进入葡萄酒企业前三甲,产量2万~3万吨以上”。
    在一场葡萄酒角逐中,茅台打了个小胜,2008年第一季度的销售额达1645万元,同比增长了15%。
    虽然借着茅台这个红色金子招牌,但在短时期内,葡萄酒市场格局难以改变,
    且不说外国进口品牌,茅台葡萄酒根本动摇不了张裕、王朝、威龙、中粮长城等国产葡萄酒业的霸主地位。
    茅台本是打着“品牌共享”的算盘,以白酒领域的国家级地位,来拉动茅台葡萄酒的销售。
    虽然沿袭了贵族的品牌,沿用了茅台集团的营销体系,但茅台葡萄酒的产量最初只有近1万吨。就是靠着这1万吨,茅台声称要领军葡萄酒产业二线品牌,茅台要实现上述的系列宏伟目标还真有点悬。
    不单是葡萄酒,还有茅台自产自销的啤酒。2001年,茅台集团通过收购遵义高原啤酒厂,而介入啤酒业。
    茅台啤酒的目标是,进军全国五强,成为高端啤酒的领军品牌。
    茅台决战啤酒市场缘何信心满满?不用说,还是想借国酒茅台在高端市场的巨大影响力。来自茅台啤酒官方的统计数据是,截止2009年6月25日,茅台啤酒与上年同期相比产量增长10.17%,销量增长29%,销售收入增长35.8%,纳税额增长59.8%。
    借助资本长袖,茅台逐步进行多种业态渗透经营,并吞其他非酒类产业。
    “特别是那些现处于资金链断裂或缺乏现代先进科技含量的企业,”贵州茅台股份公司董事长袁仁国话中有话,“就更需要通过合资合作或走“并购”之路来激活企业的创新能力。”
    在同类竞争企业前期纷纷投身多元化的背景下,已经“慢半拍”的茅台必须走上多元化这场新征途。这才有了茅台董事长袁仁国读着半年报,发表多元化“组合拳”的言论,不但要做酒的多元,在能源、房地产也要分到一杯羹,客观流露了多元化还没走入佳境的须臾感叹。也反映了茅台酒上层的对多元化理解的困惑。茅台酒的多元化,应该走一条什么样的道路呢?
    而之前,比起其他企业大胆冒进多元化,茅台谨小慎微,半只脚踏入多元化的水池,转来转去也离不开酒这个产业链条。
    在合资并购的思路指导下,茅台的多元化经营格局初定,介入生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域,又参股交通银行、南方证券等。茅台酒在似乎重复五粮液的多元化得道路。茅台酒会不会也走上五粮液的困局?抑或能吸取五粮液的经验,找到一条突围之路?
    破冰体制外循环沉疴
    由于产量和产能增幅不大,茅台酒解放初年产量仅75吨,一直走的给政府和军队特供的路线。
    随着供需关系的逐渐不平衡,在市场经济激烈竞争下,擅长市场化运作的
    川酒的“六朵金花”,利用各种营销手段,创新体制、改良渠道,打资本化运作的牌,一度拉开了与黔酒的距离,挤压茅台的市场地位,获得资本力量的制高点。
    川酒“六朵金花”包括五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌、郎酒这些四川产地酒。
    五粮液的当家人王国春不用说,他从1985年至到2007年,执掌帅印22年,
    创造了独特的品牌买断模式。品牌买断模式对贴牌商来说是一个又喜又忧的“紧箍咒”。
    对成长起来的金六福、浏阳河要保持五粮液大家族的地位,就必须遵守其强制性的品牌管理。贴牌商如果要买断品牌,必须到它旗下的包装厂购买包装,每年下单量要以30%增长,下单量若超过多少吨,可以政策支持赠送定量的五粮液酒。
    五粮液这种“抹干吃尽”、“中央集权”的品牌管理模式,极大地保证了五粮液的体制内循环。
    王国春用细分目标市场的办法来指导多元,将不同的地区和不同的消费群体揉进当地文化导以多品牌。这就是五粮春、五粮醇、五粮神……有了金六福、浏阳河、京酒……云云种种,尽在蛊惑着全国人民的眼球,高峰时期品牌高达100多个。
    正是因为有了这么多“重孙曾孙”,五粮春的贴牌酒如保健酒集团才会重金邀请史玉柱等江湖风云人物出马,才能在最大时间内调动公众的注意力,
    打史氏与五粮春共通的密集广告战术。
    与明星史玉柱不一样的是,茅台各个时期,团队中从上到下都没有一个“明星”。茅台葡萄酒总经理钟怀利、茅台啤酒有限公司董事长赵富良、王巨波都名不见经传。虽然领导人名不见经传,但和五粮液不同的是,茅台不是贴牌控制,而是采取合资自营等方式自立门户,走体制外循环的路子,例如设立红酒和啤酒公司。
    茅台葡萄酒一开始就从一直上走了子公司外资化的思路,从茅台集团体制的这滩浑水中跳了出来。2002年7月30日,香港通宝葡萄酿酒有限公司与贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司合资成立中外合资企业,选址河北省昌黎县,这里的地域优势堪称“中国干红城”和“中国酿酒葡萄之乡”。
    在茅台集团董事会的直接管理下,总经理钟怀利、党支部书记陈支勇走马上任。这个公司的营销打法有点奇怪,一反酒类营销的母子公司捆绑法+广告密集攻势。至茅台葡萄酒上市,茅台公司并没有加大茅台葡萄酒的捆绑宣传力度,葡萄酒全国糖酒商品交易会。
    “五粮液牌子多,茅台假酒多”,四川成都糖酒界一位资深人士开玩笑,“为什么五粮液的假酒数量远远少于茅台呢?”
    很多茅台授权专卖店,如授权范围是茅台不老酒,不包括茅台其他系列酒。但这样的专卖店,敢卖茅台,甚至是假冒茅台。正与假之间,往往相差几千元。
    别看茅台表面铁板一块,但假酒反映的体制外循环触目惊心。
    在成都传媒《调查》杂志记者的实地采访中,茅台酒使用的所有包装、防伪标识等均来至与茅台现任某高层上海的亲信,而一些有渠道的假酒贩可以从亲信处获得所有的全套设备。
    造假者和茅台酒厂内部有着盘根错节的关系,茅台镇目前的近600家的小酒厂、作坊中占到70%为茅台厂内部员工建立。
    茅台高管乔洪出事受审更是将这样的体制外循环推向了高潮。

     

    更多

    相关阅读

    焦点图文

    关于我们 | 广告服务 | 商务合作 | 网站地图 | TAG | 友情连接

    版权所有 Copyright(C)2013-2014 天下金融网(www.21jrr.com),未经授权禁止复制或建立镜像,否则将依法追究法律责任!
    声明:我们不做任何形式的代客股票怎么玩及投资指导,凡是以天下金融网名义做股票推荐的行为均属违法!
    广告商的言论与行为均与天下金融网无关!股市有风险,投资需谨慎。
    联系我们