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欧莱雅宝洁对拼 井水为何犯河水

www.21jrr.com发布时间:2009-09-10 15:55文章来源:未知投稿给我们

     

    2009年夏,骄阳似火,日化市场,战火纷飞

    814世界最大化妆品集团欧莱雅高调宣布,在中国内地市场正式推出专业修护受损秀发系列洗发水产品。从利润率较高的化妆品行业衍伸进利润率相对低的洗发水行业,欧莱雅缘何有信心进军?

    无独有偶。宝洁公司在财报中表示,计划将药妆作为扩大市场的突破口2009年第四季度,在宝洁的一次投资者定电话会议纪要中,宝洁首席执行长Robert A. McDonald公布了宝洁布兵药店的消息。

    由此,欧莱雅宝洁这两个本来井水不犯河水的巨头开始迈入角斗场。从整个局势来看,这两者之间是在进行互相渗透。内行看门道,外行看热闹。 无论怎么看,人们都想知道,是否有一条商业逻辑贯穿于欧莱雅与宝洁之间的战争?欧莱雅对拼宝洁,井水为何犯河水? 双方互挖墙角的用意何在?战火得以延续,两者各有哪些优势?欧莱雅和宝洁们的新比拼,对后来者有何借鉴意义?

     

     

    欧莱雅宝洁对拼 井水为何犯河水

     

    /   吴垠

     

    对于社会公众的疑问,相对昔日的乐观表态,欧莱雅(中国)对外交流与公共事务部态度审慎了很多。言及欧莱雅与宝洁名至实归的PK,互挖墙角的对拼周根良“顾左右而言他”,并不直面回应这一对拼的意义。

    宝洁的回应,更是只能给公众以无厘头的想象,宝洁(中国)相关人士直言宝洁并没有进军药妆,而是仅仅在药店领域铺设了原有的飘柔等洗护用品。这样低调的语气陈述,与前期对外事务部高级经理张群翔的高调回应前后对应迥异,宝洁也害怕言语多有不谨慎,嘴巴不关门,为后来的商业竞争埋下话端。

    无论二者言辞如何地从高调转为低调,欧莱雅宝洁走上战场,看似“互摆擂台”的矛盾现象,其实揭示了跨国日化巨头在新时期的新探索与新出路。

    “欧莱雅由上至下的产品渗透比较合理,但宝洁由下至上的产品突围看似更为艰难”,美国消费者认知心理学专家罗慰年先生认为,“欧莱雅与宝洁的互相渗透,对挖对方市场的墙角,表面上看是一个丰富产品线的企业个体行为,实际是他们对中国的市场认知、产品认知以及消费心理认知不断调整的结果。”

    另有中国日化的专家也认为,欧莱雅与宝洁比拼的是整个产业链的协同效应。欧莱雅有支撑产品由高端奢侈向低端大众延伸的资本,但宝洁要样样争作一线,或许还缺乏那么一些底气和潜力。个中原因,就在于:

     

    宝洁的短板——“市场投机主义”

     

    高价位打折容易引起认同,而低价位想要提高价格就难上加难,宝洁重金杀入药店是白热化竞争下的一个典型。

    20097月份,宝洁年报披露进军药店美妆产品,以拓展并提高毛利率。在药房给社区发放的DM宣传册上,宝洁的产品更是成为促销的亮点。

    宝洁对药妆的准备由来已久奥妙在200985日的投资者电话记录里。一个被叫做“non-GAAP”的词语反复被提及。这个词语也是宝洁对未来的突破点,宝洁希望籍此来完成forward looking statements——潜在的增长方向有一个领域就是长期被忽视的药店。

    宝洁希望掘金的药妆行业,目前处在一个竞争空前,枭雄倍出且混水摸鱼的局面。且不说中国本土日化品牌霸王推崇中药养发护发的概念,就是后起之秀“白大夫”都搞出了“药妆净白”的声势。连“泽平”、“姗拉娜”等本来做去痘留疤的企业都企图借药妆这个角度来分得属于自己的蛋糕。

    宝洁赶超的药妆行业已经有了前辈欧莱雅的“薇姿”品牌,并且只在“药房专售”,强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。小小一个药房,在一台能刷医保卡的机器前,“薇姿”、“碧欧泉”、“理肤泉”都挤着打拥堂,赚足着消费者的眼球,蛊惑着消费者的钱包。

    宝洁认为这是适当的举动。宝洁要做的是激发现金流量的效率,于是她使出了惯用的手法——市场投机主义。

    请注意,在市场投机主义指导下的宝洁要的不是品牌上的建术,而是惯用的打法——先占山头,再种植树木花草。宝洁认为进药店very significant——意义重大。

    在宝洁高管与分析师集体路演的情况下,宝洁重申保持红利高涨的现实,为达成强势的现金流,超越人们的想象,宝洁把目标放在了西欧、中东乃至中国。宝洁预测,全球家庭护理2000亿美元市场,宝洁可以占据20%的份额;美容和修饰3000亿美元市场,宝洁分去了20%的份额;消费保健市场空间为2400亿美元,宝洁只有可怜的5%的份额。

    宝洁显然不满意切分不到更多的蛋糕,这一个5%的份额PG要加速突围。

    宝洁在年报中提到了要充分发挥广告对市场销售的推动作用,重视广告效应的宝洁,曾经做过央视的标王,时间是2005年。而广告这一妙招正是宝洁在中国占据山头的利器,在美国做洗衣粉和洗发液发家的“草根”宝洁,在来到中国的早期,利用广告效应成功地将本是美国药店的大众品牌OLAY包装成为中国白领小资、富裕师奶热迷的“玉兰油”品牌,并借此吞噬了本应属于欧莱雅们的高端市场。

    熟悉日化界的人士都知道,日化界存在一个产业利润的金字塔,在塔顶是奢侈保养品,这个口径的产品具备的特征是看上去就奢华,代表身份和地位象征,越贵越好,绝不轻易打折;接下来是高端保养品,这是满足社会富裕阶层和白领的需求,欧莱雅的兰蔻与赫莲娜刚好弥补了这个空缺;再下来是具有特殊功效与精准细分的功能性修护产品,比如药妆与特殊头发保养,从薇姿、卡诗到巴黎欧莱雅,欧莱雅刚好符合这一档期的需求。产品金字塔的第四个层面才是基本洗护保养彩妆面,这里面可数的是OLAY、羽西、卡尼尔、美宝莲等等。利润空间走到最后一个层面,是牙膏、香皂和基本面霜,这里可举的例子就是舒肤佳、高露洁与小护士等。

    今天,宝洁把这样的市场投机主义“价格必杀裥”的方式染指药店药店是宝洁业内人士长提及的具有巨大机会的高频商店。宝洁看到了在这丰富的渠道继续扩大的余地,因为药物,医药,香料在一个丰富的渠道中会发挥出魔力般的奇迹

    宝洁不是没有做过顶尖化妆保养品的尝试,SK-II就是一个典型范例。曾几何时,脸上个裹着一层SK-II面膜入睡,是众多精英白领的生活方式。但SK-II的含量超标让宝洁从创业项目http://dk686.net的高端化妆品的一线位置跌落,10亿美元销售的排名,在“铬钕门”事件中荡然无存。

    SK-Ⅱ已经从宝洁的销售王牌地位一直沦落为“小额销售产品”,虽然SK-Ⅱ期冀借高端彩妆品牌蜜丝佛陀(Maxfactor)扭转乾坤,但在大规模的广告营销推动下看上去也似乎回天乏术。

    有人说,宝洁SK-Ⅱ遭遇“滑铁卢”只是一个偶然的个案,并不能说明宝洁在拓展高端品牌上存在短板,因为跨国企业面临产品质量的纠纷是一个屡见的现象。但接二连三地在市场投机主义”上摔跟头,这不得不说是一个问题了。

    进入中国第一天开始,宝洁都采取的“市场投机主义”的技巧打法,SK-Ⅱ走到今天是偶然也是必然。广告效应不能够解决所有的问题。它可以短时间推动一个产品,但是同时也就埋下了依赖消息层面的陷阱。打动消费者的还是性价比,性价比越大的产品越容易掉入陷阱里,你可以想象一张价格高昂的面膜,而成分并不公开,消费者怀抱一种拜神心理花费腰包之后,忽然知道所托非人,被广告忽悠了之后的心理落差。

    SK-Ⅱ是一个例子,被宝洁并购后的南京熊猫又是一个例子。

    1994年,熊猫与美国宝洁组建合资公司———北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。熊猫日化本是赫赫有名的民族日化,宝洁对熊猫手术第一刀就是将熊猫洗衣粉的价格在创业项目http://dk686.net价格基础上硬生生地提高了50%

    支撑宝洁将价格投机主义发挥到极致的是,宝洁长袖善舞的并购能力,宝洁可以并购掉熊猫洗衣粉,也可以通过与广州浪奇合资,在雪藏“浪奇”洗衣粉的同时,沿用浪奇的高富力洗洁精并提高价格。

    宝洁不明智的价格投机主义惯性思维会不会影响到接下来的药妆产品的新行业拓展呢?

    至宝洁进军药妆的消息传出,市场上有很多猜测。但无论怎样的揣测,宝洁进军利润高企的路径努力从没有停止过,也有分析人士表明,宝洁可能将花王、资生堂(Shiseido)和雅诗兰黛(EsteeLauder

    等席卷入怀。结果如何,我们且拭目以待。 但是,“伐柯伐柯,其则不远”,我们不妨把宝洁的市场投机主义,跟它的同行业的欧莱雅的市场培育做个比较,也许能从中看出点各自发展的端倪和真正成就市场的门道。

     

    欧莱雅的能量——后发或能先至

     

    话说欧莱雅进军洗发水市场,二、三、四线城市立马战火纷飞

    欧莱雅洗发水产品先行上市武汉等大中城市,除北京、上海、广州等一线城市外,其他都已上市。

    欧莱雅的招聘广告还打出了武汉等地招聘培训经理和培训师的广告,一场大战仿如一触即发。市场鏖战,兵马粮草要备足,人才储备也是打赢市场战的重点。欧莱雅扛着红旗燎原,几近全国山河一片红趋势。作为世界第一的化妆品公司,欧莱雅从不打无准备之仗,事先的细致调研是关键。

    早在1997年,欧莱雅公司在上海开办中国总代表处;而早此一年之前,欧莱雅与苏州学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司,一个以“公司+院校”的经营研发组合尘埃落定。

    从某种意义上来说,背靠学院派的研发团队,可以奠定欧莱雅本土开发的基础。

    欧莱雅在苏州建立的第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品,而非欧莱雅起家的洗护发产品。要知道欧莱雅的护发产品历史源远流长。虽然欧莱雅营业业务横亘护肤、彩妆、护发、染发、香水等全系列,但始于1909年的欧莱雅集团创始人法国化学家欧仁·舒莱尔就是从美发产品起家。

    舒莱尔用化学的天分做漂亮的头发,给染发剂、漂色剂、冷烫水和无皂香波赋予时尚的特征。塞纳河畔的“法国无害染发剂公司”(“La Société Française des Teintures Inoffensives”)发展成为世界最大的化妆品集团欧莱雅的前身。创始人的科学家背景,给欧莱雅打上了专业技术为先的烙印。

    这种科技研发为先的指导思路,不但造就了欧莱雅挑选合作伙伴的眼光,也决定了欧莱雅开发产品线的眼光。长时间以来,欧莱雅赖以发家的洗护染发行业发迹。很自然,在中国,市场开拓初期选择进入专业的连锁洗剪发店,去推广和普及其专业修护的理念。

    就在欧莱雅的大区经理、销售代表定期拜访各大专业美容美发发廊时,宝洁借“飘柔”、“舒蕾”与“潘婷”几款核心产品,通过海量的广告已经形成深入人心的民众普及率,而宝洁的洗护发水通过各种载体在平媒、网络与电视上满天飞扬。

    在中国,从白领的高档卫浴间到下岗职工的厕所房,从东南沿海到甘肃宁夏,在各大超市、批发市场、零售门店和社区士多,都可以找到宝洁的洗护产品的踪影,其渠道渗透能力绝不逊色任何一个以游击战为核心的民族日化企业。

    宝洁和欧莱雅攻占的洗发水行业,两相对照,可以发现两者从一开始都有一个差异化的角色定位。欧莱雅走的是阳春白雪路线,欧莱雅可以赞助“科学家奖”,联合联合国教科文组织、中国科学技术协会和中华全国妇女联合会,表彰投身科学的女性,以资宣扬欧莱雅扎实严谨的科研基础加上亮丽杰出的经营事迹。

    而宝洁的角色定位更为亲民和大众,电视广告、平面媒体上多是靓丽与亲和力高的窈窕淑女在叙述宝洁护发产品对头发的呵护和生活方式的感受。从民众的认知度以及市场渠道的深耕来讲,宝洁是成功的,而欧莱雅虽然出身名门,但在行动力上却很慢很落后

    自进入中国市场以来,欧莱雅销售额一直居于宝洁之下。不过在欧莱雅持续数年的两位数增长之下,二者的差距正在缩小。

    欧莱雅此番进军大众洗发水行业也是多年来蛰伏的反击之举。甚至有民间人士建议欧莱雅收编屈臣氏下属的“碧洁”产品以抗衡宝洁。果如是,则落入了宝洁的俗套。

    机会来得早,不如来得巧,但祖宗留下来的基业是不能丢弃的。欧莱雅的贵族气质给大家留下众多想象的空间。欧莱雅的企业文化则早给市场吃下了一颗定心丸。

    当然,欧莱雅在洗发水这个行业还得多花点力气去突围。期待重整山河待后生,或许有后发先至的机会。

        欧莱雅有后发先致的可能,因为欧莱雅定位相对高端。欧莱雅以一款“薇姿产品,在2008年就创下了超过8亿元的销售金额。这让宝洁在进军药妆产品之前,心中难免有点酸酸的,压力也不小。但药妆行业前三大品牌年市场增长高达30%以上的市场潜力让很多企业垂涎欲滴,宝洁并不是唯一左思右想的盲动者。

    欧莱雅与宝洁“互摆擂台”,虽然最终目的一致,都是为了放大商业效益和利润。 但是,双方走的路线不一样,企业战略的风格也不一样,这就决定了欧莱雅与宝洁的结局不一样。相信不久以后,这个差距就会显现出来。

     

     

     

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